新世代的成長模式 Product-led growth：以 data Infra 產品為例

13 min readDec 25, 2022

近年來有越來越多data infrastructure 產品的公司，人員配置採用大量開發人員、少量銷售團隊的組成，並且還開源核心產品。一開始不是很了解這個發展策略，最直覺的疑問就是：產品都開源了，要怎麼轉換成營收？後來聽到 Product-led growth (PLG) 這個成長策略，才豁然開朗。因此匯整了一下關於 PLG 的簡介，並且梳理了許多 Data infrastructure 類型的產品會採用 PLG 的成長模式的原因與作法。

大綱如下：

Product-led growth 簡介
PLG 的發展背景
PLG 商業模式的原則
為什麼 Data Infrastructure 產品適合 PLG 成長模式？
以 PLG 為成長策略的團隊，如何成長？

Product-led growth 簡介

產品導向式成長模式 Product-led growth (後稱 PLG) 是 2010 年以降，在雲端軟體產業的公司經常採用的產品或是團隊成長策略。強調產品用戶口耳相傳自發性推廣，來增加市場佔有率，另一方面也運用網絡效應（network effect）讓用戶獲取更好的體驗。Canva, Notion, Atlassian, Airtable, Figma, Calendly, Slack, Dropbox, Evernote, Zoom, Databricks 都是採用 PLG 的知名公司與產品。

以筆記軟體 Notion 為例，一般人只要創辦帳號即可免費使用產品，並且大部分的需求都可以在免費的額度或方案中被滿足。接著，使用者因為體驗很好，會將寫好的筆記分享給別人，邀請別人一起使用，或是分享編輯權限一起共同編輯。隨著在 Notion 上的筆記越來越多，使用者黏著度越來越高，他個人可能採用 personal pro 的付費方案，再更熱心一點的，可能還會建議公司採用 Notion 作為企業內部知識管理工具。

PLG 在商業上獲得的成功也可以從創投的統計資料中略見一斑。2014 年到 2021 年採用 PLG 的公司市值加總已經成長了 100 多倍。

Source: https://www.bvp.com/atlas/10-product-led-growth-principles

PLG 的發展背景

PLG 的興起，要從軟體市場的發展，以及網路基礎建設的普及所帶來的轉變開始談起。

1980 至 2000 年代：軟體的獲取成本高，大多是以套裝軟體的形式進行販售。2B 市場中銷售對象是企業內的 IT 部門，預算決策者是 CTO。此時軟體市場採行的是 Sales-led growth 策略，以業務人員拜訪企業進行販售，為陸戰的打法。
2000 至 2010 年代：因為網路基礎設施變好，網路的使用越來越普及，雲端軟體變多。加上自從社群媒體興起後，所有網路上的互動都可以被追蹤，軟體商接觸市場的作法發生典範轉移。此時軟體供應商大多採 Marketing-led growth 策略：銷售方式透過行銷手段用空戰廣撒、拿名單，再把有意義的名單給 sales 去敲門。銷售流程很看重持續優化銷售漏斗。
2010 年至今：在用戶端，數位原生的人變多，成為工作者的主體，在軟體的選擇上更喜歡自己上手與分享。另一方面，軟體供應商端因為行銷費用變得越來越貴，且先前的模式容易造成內在組織的衝突，因此主打專注於產品功能的 Product-led growth 策略。

在 Marketing-led growth 時代，產品、行銷和業務部門目標都不同。

行銷部門的 KPI 是名單數量，因此可能為了衝數量而收到很多品質不佳的名單。
業務部門的 KPI 是營業額，因此為了成交，答應了很多客製化，會拉走產品部門的資源。
產品部門則是會因為其他部門影響，而失去自身的定位。

PLG 是一個更有效的飛輪模式，藉由將各部門的目標統整成「讓客戶更有效地理解產品」，為團隊帶來更有效的成長。現有的使用者本來就想要使用這個產品了，因此行銷和業務人員的切入角度轉為幫用戶更了解這個產品的角度，進而創造訂單與營收。PLG 將設計、銷售、行銷、售後服務這些不同的階段，全部整合進「產品設計」當中，讓使用者自己幫忙分享、擴散，讓產品即便沒有推廣的資源，仍能維持成長動能，有效節省大筆行銷花費。

PLG 商業模式的原則

長期關注 PLG 成長策略的創投 BVP 整理了 10 product-led growth principles，以下列出幾個重要項目：

將產品做到好用到使用者會好康道相報，幫助產品擴散
PLG 概念的核心就是要持續專注於解決客戶的問題，讓這個產品好用到使用者自發性的邀請別人一起來使用。這段互動過程中，只有產品與使用者，沒有銷售或行銷人員的介入。也由於這樣「自助式」的特質，產品文件說明以及產品社群就顯得相當重要，詳細的文件通常是 PLG 團隊內建的 DNA。
創造 Aha-moment，越早越好
頂尖的 PLG 產品會讓使用者在使用產品的初期，馬上就感受到產品所帶來的價值，並且將使用上的阻力降到最低。以設計工具 Canva 為例，使用者可以使用任何裝置，在一登入的時候就開始使用多種的設計模板或工具，馬上開始進行設計。使用者可以選用 Google, FB 或是 Apple 帳號一鍵登入，無需再為了 Canva 創立新的帳號。
優先專注於創造價值，而非創造營收
呼應上一點， PLG 產品為了將使用上的阻力降到最低，會讓使用者先試後買，並且在免費的版本通常就可以滿足大部分使用者的需求了。以即時通訊軟體 Slack 為例，其免費方案的可以查看 90 天以內的訊息，對很多人來說已經很夠用了。先試後買的作法包含：將一部分的產品開源（open core）、freemium、限時免費試用。
採用公開透明的定價模式
由於 PLG 策略希望只有產品與使用者互動，因此定價模式也不例外。客戶可以明確的從自身的使用量，計算出總費用，毋需跟業務討論，以獲得最終報價。由於 PLG 產品最初始採用的對象是個人，通常會訂出低單價的個人用戶方案，搭配其他不同大小的組織團隊或公司使用方案。
以客戶成功作為成長槓桿
根據 a16z 統計，當 PLG 公司的年營收達 2000~3000 萬美元時，就會開始建立 sales team。因為到這個級距時，接下來要獲得足夠的成長需要靠企業用戶，而企業用戶的業務推展需要強大的業務團隊。此時的業務團隊的角色比較像是顧問團隊的角色，必須要非常了解產品與客戶的使用情境，產品部門也需要業務團隊協助了解不同客戶的需求，進而開發 Premium 的功能。
將 PLG 精神貫串整個組織
高效的 PLG 模式會圍繞在產品上，並且需要行銷、業務、設計、財務、客戶支持、產品和工程團隊等各方面的配合。組織內的每個人，應該都要認同 PLG 的模式並跨職能的合作，以持續打造出讓使用者更滿意的產品。

為什麼 Data Infrastructure 產品適合 PLG 成長模式？

隨著企業逐漸體認到資料帶來的力量，現代企業逐漸提高以數據驅動決策的依賴，他們深刻的體認到資料基礎建設可以加速產品創新、洞察客戶需求、提升財務管理。以資料的生命週期而言，從資料採集、存儲、轉換、萃取洞見，一路到最終端傳遞價值，企業內的資料團隊會使用到的工具各有不同。

Source: https://www.bvp.com/atlas/roadmap-data-infrastructure/

通常越接近商業決策層面，越需要跨部門的溝通協作；越底層的資料基礎建設，使用者的資訊工程背景要求越高，也因此資料科學團隊參與程度越高。而這些資料工程師的特質跟與 PLG 產品鎖定的使用者非常相似，他們擁抱開源、願意探索新的產品，也喜歡推薦好用的工具給身邊的夥伴。換言之，因為目標使用者的特質很符合，因此處理底層基礎建設的 Data Infrastructure 的產品很適合採用 PLG 的成長模式。

另一方面，我們也可以回顧一下 PLG 的產品導入模式，流程大致如下：

使用很容易上手，軟體有很好的文件或引導流程。
很容易分享給別人，並且分享後會因為共同編輯，體驗又更好了（網絡效應）。
個人方面，使用者遇到免費額度用完了，就會需要付費。不過通常單人的價格也不會太高，也許一個月就是十元美金上下。
組織方面，當組織內部有一定數量的使用者了，才會有 sales 介入，去理解客戶的使用情境，推薦不同的銷售方案。

對應到 Data Infrastructure 類型的產品導入流程：

資料工程師平時就會去搜尋各種解決方案。因為開源產品有很好的文件，資料工程師可以快速的上手。
因為很好用，並且有成功解決特定的問題，資料工程師會分享給同事一起使用。因為大家都用同一種產品，所以可以共用開發與維運的流程，降低大家的工作負擔（網絡效應）。
當 data team 的用量超過免費額度時，因為按用量計費的方式，可以先將最重要的專案試著採用付費方案。對企業而言，可以用免費或很低的費用進行導入的驗證，也是相較於傳統採購流程較划算的選擇。當用量大到一定程度，則可以找 sales 討論企業客製化方案。

目前軟體市場上 Data Infrastructure 產品大部分是採用上述策略，以鄉村包圍城市的打法，讓使用者為產品做見證人，一步步影響企業採購決策，databricks 和 snowflake 就是採用 PLG 成長模式的知名的公司。

以 PLG 為成長策略的團隊，如何成長？

Data Infrastructure 產品適合 PLG 策略，那具體來說，要如何展開執行呢？我整理了以下幾點。

1. 產品開發初期專注於產品定位，沈得住氣

根據統計，開源公司先釋出開源專案後平均 3.4 年才成立公司，而且公司成立後還要過一段 2 到4 年不等的時間才摸索出變現的方式。

從 Open source 出發，拉升知名度的同時也打磨產品的做法很理想，但現實相當骨感。databrick 團隊最初以 Spark 聞名於江湖，2015 年時 DataBricks 最大的競爭對手是 AWS，Amazon EMR 大數據平台藉由託管 Spark，每年可創造幾億美元的營收。很多公司內部已經採用 Spark，然而由於這是個開源專案，databrick 團隊並沒有賺到錢，團隊還要靠辦活動賣 T shirt 維生。

此時 databrick 選擇專注於服務資料科學家和資料工程師的面向打造產品，並把重心從大數據轉向 AI 與雲運算。如今旗下擁有資料湖泊 Delta Lake、MLOps 開源框架 MLFlow、可將 Pandas API 快速部署在 Spark 上的 Koalas。再搭配企業端的銷售策略以及與 Azure 的商業合作，如今，Databricks 已經達到 $800M ARR，已經不可同日而語。

Source: https://www.bvp.com/atlas/roadmap-open-source

2. 從用戶回饋的雜訊中，萃取出能創造收益的指標訊號

既然 PLG 的中心思想是持續解決使用者問題，讓用戶做產品的推廣者，因此要關注的指標也會跟用戶面向高度相關。PLG 組織一開始就該配置資料團隊或人員，以利追蹤各個關鍵指標。

關鍵流程與指標有：

acquire users/teams 獲取用戶：Natural rate of growth
retain users/teams 用戶留存：Activation、Usage retention
monetise users/teams 用戶變現：CAC、ARR

在定價上的規劃，需要盤點產品在各種不同的 B2B 使用場景，挖掘出企業客戶願意付費的關鍵，再定義出定價方案。

Source: https://amplitude.com/blog/product-led-growth

另外，有別於一般的 SaaS 產品，PLG 產品有許多關鍵指標是以使用者為單位，而非公司為單位，因此有許多「服務 PLG 產品」的產品因應而生，例如：做給 PLG 團隊用的 CRM 服務 Pocus、專注於將產品使用行為資訊回傳到銷售等運營平台的 Reverse ETL 工具 census 以及 hightouch。團隊可以使用必要的工具，放大 PLG 模式的優點。

3. 尋找共同成長的夥伴

PLG 產品的產品定位，需要建立在使用者為核心的基礎上。要去哪裡找到一群忠心的使用者，在產品開發初期，持續為產品提出修改建議呢？尋找共同成長的夥伴是個艱難但是有效的做法。

雲端協作設計工具平台 Figma 在發展早期花很多時間找共同成長的客戶，最後他們找到的是 Airbnb。Airbnb 有嚴格的設計準則，並且全球的房源非常多樣化，如何保持整體網站有一致的設計呈現對 Airbnb 是一大挑戰。Figma 與 Airbnb的合作，一方面 Figma 可以持續收集世界頂尖媒合網站設計團隊的使用者回饋，用以優化產品，另一方面 Airbnb 也能持續享有 Figma 良好的的使用者體驗，成功創造雙贏。

4. 管理階層充分支持並目標一致

最後，PLG 產品仰賴的是全公司的合作協作才會成功，PLG 組織需要管理階層高度的支持與協調，避免定義造成組織衝突的 KPI，並將這樣的文化貫徹到組織內部。

結語

PLG 的風行，就像 20 年前的雲端服務徹底改變軟體業一樣，創造許多機會；然而新的潮流會帶來新的挑戰，目前臺灣採用 PLG 增長模式的企業寥寥可數，要能夠打造全面的戰略也比想像中的還要困難許多。

PLG 雖是時下最廣泛被使用的雲端軟體產品成長模式，但這並不代表它是萬靈丹，產品是否適合/能夠創造出網絡效應才是決定是否採用 PLG 的關鍵。在新的 PLG 浪潮下，不但產品開發部門要用採用新工具，以更貼近用戶個人的角度來打造產品，銷售團隊的職能也要轉變成以客戶成功的目的為重心，這對傳統業務培養的流程是很大的轉變。

PLG 時代也說明了，以使用者為產品設計的核心，以大量的使用者去撼動企業的採購決策，是當今主流的王道。「產品是否有解決我的問題？有。產品好用到我願意付費嗎？是。好，買。」這樣的決策流程不論是身為產品經理或是作為使用者，對我而言都是比較直覺的，也是我個人比較偏好與期待的作法。

期待未來有更多 PLG 的產品出現。